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茅台全面叫停贴牌定制酒多年积习为何一朝更改

时间:2019-03-29 02:35来源:未知 作者:admin 点击:
日前一则关于茅台集团全面停止定制、贴牌产品的消息在网络上开始流传。之后,有媒体向茅台求证,茅台方面确认了该消息。不过,茅台此举利与弊的讨论也在业界掀起争议。对此,

  日前一则关于茅台集团全面停止定制、贴牌产品的消息在网络上开始流传。之后,有媒体向茅台求证,茅台方面确认了该消息。不过,茅台此举“利”与“弊”的讨论也在业界掀起争议。对此,我们邀请了一些业内的大咖对此事进行评论。

  茅台早就应该这么做了,就是不知道这次决心有多大。贴牌的酒,看似增加了销售,但是他对各销售网络之间造成了很大的冲突,这对茅台品牌是一个极大的伤害。其实,这些贴牌酒对于茅台来说是得不偿失的。我认为这次去掉贴牌酒应该是一个必行之路。

  除了贴牌以外,我觉得茅台延伸出来的那些品牌也应该进行整理。比如说茅台王子酒、茅台迎宾酒,这些品牌跟茅台之间的关系是什么,他能不能够代表茅台。大家都在说茅台品牌,但其实很多人不知道飞天茅台是茅台延伸出来的,或者说,这些年茅台一直往外传播的概念是国酒茅台,既然是国酒,那么打着茅台品牌的王子酒、迎宾酒是不是国酒。我觉得如果这些延伸产品是在分散消费者的注意力,是在混淆大家的认知,那么对于品牌来说就是一个极大的伤害。

  对于有着深厚历史沉淀的茅台来说,我认为还是应该走聚焦的路子。国酒茅台,能够代表国酒的只有茅台本身,他的产品组合,应该是聚焦,不要太分散,不要总想在茅台这两个字身上取得更多的延伸利益。就像早些年做茅台啤酒一样,如果想做其它的酱香型酒,你可以用其他的品牌,但是不要跟茅台扯在一起。

  2015年至今,行业清晰认识到品牌多带来主品牌价值被稀释的不利,纷纷在清理品牌,2015年至今,泸州老窖缩减品牌超9成,沱牌、五粮液、茅台等相续也在缩减品牌。茅台集团自2017年上半年开 始品牌“瘦身”,2017年9月,新《茅台集团品牌管理办法》发布实施,要求每个子公司保留不超过 10各品牌,每个品牌不超过10个条码。到2018年4月,共清理掉了163个品牌、2068款产品,幅度分别达到76.17%和86.56%。截止2018年4月19日,茅台集团各子公司共保留51个品牌,产品321款。

  茅台白金酒公司前期在经营中已多次违反规定,近期又出现重大违规行为,因此,茅台集团不再授 权白金酒公司使用集团知识产权,生产业务由保健酒业公司进行接管。

  我们认为,集团的主品牌是飞天茅台,围绕飞天品牌做文章的产品较多。品牌的缩减一方面是出于 管理的便利性考虑;另一方面是因为品牌多导致消费者辨识不清、主品牌价值被稀释;竞争加剧的 今天,聚焦是效率最大化的一种体现,此次的处罚也彰显出公司优秀的管理能力以及实现千亿目标的决心。

  从茅台自主经营的角度看,他让别人贴牌,今天又停止贴牌,都是自己的经营行为,不违法,更无关道德。至于贴牌产品的公司在此基础之上独立的商业乱象,那是另一回事。

  从是不是对品牌声誉有损害的角度看,商业乱象当然对茅台的美誉度有损害。但是,茅台的固有市场是高端市场,同时茅台品牌又有强大的影响力,贴牌之后,销量就会显著提高,贴牌公司和茅台公司都会得到利益,各得其所。

  作为高端消费品牌,品牌声誉带来的品牌溢价显然高于品牌伞策略带来的销量提升。尤其对于茅台这种民族品牌,其产品特性和定位决定了其营销策略的选择。实际上,企业贴牌行为确实有利有弊,一方面,宝洁利用自身品牌赋能了一系列日用产品,另一方面,恒源祥,南极人等品牌的盲目贴牌也对整个行业造成不利影响。利弊的权衡不仅取决于企业战略,更考验企业的管理水平,风险意识。茅台叫停贴牌酒,有利于企业乃至行业声誉的维护,也有利于市场良性竞争,催生其他酒品牌形成各自独特的竞争力,从而增加产品差异化程度。

(责任编辑:admin)
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